Владельцы магазинов часто упускают из внимания важный фактор, от которого зависит объем продаж.
Это выкладка товара в магазине.
По статистике, 3 из 4 покупателей делают приобретения под влиянием бессознательных импульсов.
И даже тот единственный, кто подходит к шопингу рационально и внимательно анализирует каждую позицию, которая попадает в его корзину, все равно подвержен различным маркетинговым ходам, пусть и в меньшей мере.
Не осознавать значимость грамотной выкладки – большая ошибка для предпринимателя.
Многочисленные исследования доказали, что эти секреты действительно работают.
А самое приятное – их реализация не потребует вкладывать дополнительные финансы или особые усилия.
В небольшом магазине изменить вкладку можно буквально за одну ночь.
Но результат этого хода будет настолько очевиден, что вы пожалеете, что не сделали этого раньше!
Особенно повезло тем, кто только планирует открывать магазин.
Вы можете стартовать уже с грамотно выложенным на полках товаром.
Как это сделать и какой должна быть выкладка в магазине, вы узнаете из этой статьи-руководства.
Почему выкладка товара в магазине должна подчиняться правилам?
Для полного погружения в тему, начать стоит с азов: что подразумевается под словами «выкладка товара»?
В сфере продаж так называют раскладку продукции в торговом зале, которая облегчает процесс шопинга для покупателей, а также помогает увеличить продажи торговой точки.
В грамотных руках выкладка способна формировать предпочтения покупателя и управлять его бессознательными импульсами.
Стоит разграничивать термины «размещение» и «выкладка».
Размещение – это местоположение продукции в магазине.
В то время как второй термин подразумевает распределение товаров на специальном оборудовании (стеллажах, витринах) с использованием определенных принципов.
Главная цель выкладывания продукции по правилам – облегчить покупателям поиск товаров.
Но грех не воспользоваться этим и с другими умыслами:
- Выделить продукцию определенных производителей.
- «Подтянуть» уровень продаж импульсивных и нераскрученных товаров.
- Создавать позитивный имидж торговой точки в глазах покупателя.
- Продавать товары с коротким сроком годности в полном объеме, чтобы минимизировать возвраты.
- Увеличить средний чек покупателя.
Выкладка товара «по правилам»: основные законы
Такой эффективный инструмент, как выкладка товаров в торговом зале, активно используется в любой точке.
Разумеется, активный спрос на услугу не мог не сформировать отдельное направление деятельности.
Выкладыванием товара на витринах занимаются мерчендайзеры.
Кроме того, был сформирован свод основных правил, соблюдать которые необходимо обязательно!
Правила выкладки товар в торговом зале основаны на психологии:
Выкладка продукции в любом случае должна подчиняться каким-то законам.
Иначе создастся ощущение беспорядочности.
Это негативно скажется на имидже магазина и объеме продаж.
Категории продукции должны формировать визуальный прямоугольник с четкими границами.
Смешивать разные группы между собой не стоит, кроме умышленного «кросс-маркетинга» (когда один товар может продаваться «в связке» с другим – алкоголь и подарочные пакеты, сладости и чай, т.д.).
Одна группа товара должна быть сосредоточена в одной части торгового зала.
Исключение – дублирование акционных или импульсивных позиций на отдельных стендах.
Чем больше позиций (фейсов) продукция занимает на полках, тем сильнее будет «цепляться» взгляд покупателя.
Однако слишком растянутый фейсинг приводит к рассеиванию внимания.
Вертикальные блоки («прямоугольники») эффективнее, чем горизонтальные.
Продукты одной торговой марки обязательно размещают блоками, используя схему (планограмму).
Оставлять пустыми полки недопустимо.
Только заполненные товарами стеллажи создадут ощущение ассортимента, достатка и произведут на покупателя нужный эффект.
Каждый товар имеет свои особенности размещения.
К примеру, 90% позиций обязательно располагать лицом к посетителям.
Однако сковороды от фирмы «Tefal» знамениты именно своим покрытием.
Потому их поворачивают дном к потоку людей.
Следите за ценниками!
Это такой же важный элемент выкладки, который влияет на общее впечатление.
Карточки товара должны быть чистыми, актуальными, располагаться четко под позицией.
Соблюдение этого правила также позволит уменьшить число конфликтных ситуаций.
Как выбрать правильное место для выкладки товара?
В разработке выкладки для магазина значение имеют любые детали.
В том числе, место размещения продукции.
Исследования маркетологов во Франции подтвердили, что при перемещении на уровень глаз соответствующих позиций, можно увеличить продажи на 78%!
Подробный анализ типов полок стеллажей приведен ниже в таблице.
Также стоит отметить, что для любой высоты полки имеет значение, на какой её части находится позиция:
- центральная часть – в области основного внимания посетителей;
- край – может быть как удачным местом, так и нет (зависит от планировки торговой точки);
- общее правило – взгляд покупателя совершает такие же движения, как при чтении (слева направо, сверху вниз).
Стандартный стеллаж в магазине имеет такие уровни выкладки:
| Название | Высота от пола (см) | Характеристика |
|---|---|---|
| Уровень ног | До 50 | Самый верх стеллажа и низ – наименее удачные места для выкладки. Однако они тоже имеют «право на существование». Тут стоит выставлять: • тяжелые и крупные вещи; • продукцию, наваленную «кучей»; • рассчитанные на маленьких детей (сладости, игрушки); • позиции, «лицо» которых находится сверху (к примеру, йогурты). |
| Уровень запястья | 50 – 80 | Сюда стоит выкладывать только те позиции, за которыми посетители будут целенаправленно наклоняться. Например, товары первой необходимости (соль, сахар, крупы из средней ценовой категории). На уровень запястий не принято выкладывать мелкогабаритные товары. Следите, чтобы их было хорошо видно с высоты человеческого роста. |
| Уровень локтей | 80 – 120 | Позиции с этих полок уже относятся к категории «часто приобретаемых». Сюда включаются товары, которые активно рекламируются или находятся «в акции». Также сезонная продукция (украшения – перед новогодними праздниками, товары для пикника – в мае, плавательные принадлежности – летом). Продукция «на уровне локтей» обычно имеет средние габариты. Важно, чтобы все единицы были повернуты «лицом» к посетителям. |
| Уровень глаз | 120 – 175 | Даже далекие от сферы продаж люди знают, что это самые «золотые» ряды в любой торговой точке. Товары, расположенные тут, люди видят в первую очередь. Часто, ниже взгляд уже не опускается. Потому тут владелец магазина должен выложить импульсивные товары, лидирующие позиции. Как правило, продукты имеют небольшой размер и стоят один на другом. Важно знать, что ведущие бренды готовы платить владельцам торговых точек за то, чтобы занимать именно то место. |
| Уровень шляпы | От 175 | Пожалуй, самое неудачное место для размещения. Если наклониться к нижним полкам может каждый, то вот «уровень шляпы» рассчитан на клиентов с ростом «выше среднего». Случается так, что невысокие посетители отказываются от покупки, за которой приходится тянуться (хуже того – искать продавца и просить достать). Однако некоторые категории продукции все же можно располагать именно тут: крупные товары, позиции с яркой упаковкой, неходовые продукты. В крайнем случае, используйте место под товарный запас. |
Еще несколько правил, которые относятся к выбору места размещения:
- Те позиции, которые являются самыми ходовыми, должны занимать больше места на стеллаже.
- Также товары, которые активно рекламируются, нужно стараться располагать на уровне глаз, даже в отдельной выкладке.
Что касается отдельных «художественных кучек» из товара – важно не перестараться.
Красивая «елка» из коробок конфет может стать отличным украшением для торгового зала.
Но если она будет выглядеть шатко или слишком красиво (так тоже бывает), покупатели могут побояться брать оттуда продукцию.
Тогда какой смысл в этой инсталляции?
Значение имеет, как ни удивительно, и расстояние между полками стеллажа!
Если товар мелкогабаритный, имеет смысл ставить одну позицию на другую.
Запомните: от полки до полки должно быть не больше 2/3 от высоты единиц, выставленных на них.
Иначе даже наполненный товарами стеллаж покажется полупустым или лишенным ассортимента.
Основные принципы выкладки товаров приведены в видео:
Выкладка товаров в торговом зале: 5 хитростей
«Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали.»
Брайан Трейси
Многие хитрости выкладки товаров в магазине стали известны покупателям, благодаря телевидению.
Интересно, что осведомленность не особо сказалась на эффективности их использования.
Для увеличения продаж обратите внимание на такие секреты:
Вернемся к слишком масштабной выкладке однотипной продукции (широкому «фейсингу»).
Стоит также узнать, что при более широком выборе однотипного товара покупатель скорее…не купит ничего!
Да, ассортимент из более чем 6-8 позиций похожих продуктов по сравнительно одинаковым ценам перегружает мозг.
Посетителю проще отказать себе в покупке, чем выбрать один-единственный товар.
Интересный вывод позволило сделать одно из исследований: если покупатели положили в свою корзинку «хорошие» товары, они проще позволят себе какие-то слабости.
Именно поэтому отдел с овощами и фруктами советуют размещать сразу у входа, а сухарики, пиво и чипсы убирать вглубь зала.
Уже упоминалась такая категория продуктов, как «импульсивные».
Это позиции, которые никогда не заносят в список покупок, а кидают в тележку под влиянием эмоций (шоколадные батончики, сувениры, жевательная резинка).
Как правило, такие товары размещают в прикассовой зоне.
Но если «продублировать» позицию еще и в самом зале, продажи могут вырасти на 10%.
- Чтобы разбавить однотипную выкладку на длинных стеллажах, используйте цветовые контрасты и рекламные материалы (воблеры, шелф-токеры).
Любопытно, что дорогие позиции на переднем плане заставляют посетителей приобретать больше подобных, но более дешевых товаров.
Глядя на крупную сумму на ценнике, они находят выгоду в том, что покупают две единицы, вместо «этой дорогущей».
Хотя изначально планировалась покупка только одной единицы, а может даже она не предполагалась вовсе.
Выкладка товара – эффективный инструмент, который обязательно должны внедрять владельцы любых торговых площадей.
Обучить основам персонал можно на кратком тренинге.
А если позволяет бюджет – наймите специалиста-мерчендайзера, который владеет профессиональными навыками грамотного расположения товаров.
Эти траты обязательно окупятся, так как уровень продаж гарантированно поднимется.
